By Ludwig G. Poth
Handelsmarken-Politik und generell das Handelsmarketing sind trotz ihrer groBen Bedeutung ein noch weithin unerforschtes Gebiet. Das zeigt sich einmal in der sparlichen Fachliteratur, zum anderen aber auch in zahlreichen unverdauten Handelsmarken-Strategien, vornehmlich der groBen Handelsunternehmen und'Vereinigungen. Daraus leitet dieses Buch seine Aufgabenstellung abo Es versucht, die Handelsmarken-Politik in einen Gesamtzusammenhang mit dem Handelsmarketing zu stelIen und Kriterien fur strategische Entschei dungen aufzuzeigen. Dazu wird der bisher noch unubliche Weg einer Differenzierung nach Markt-, Kosten-, Ertrags- und advertising and marketing instrumentalstruktur gewahlt, die jeweils auf die verschiedenen seasoned duktkategorien bezogen wird. Da die Handelsmarken-Politik in erster Linie ein produkt- und sortimentspolitisches software des Handels ist, bleiben die Ent scheidungen fur oder gegen Handelsmarken aus Herstellersicht auBer Ansatz. Die Handels-Hersteller-Beziehungen werden jedoch insoweit behandelt, als sie den Erklarungshintergrund fur die Handelsmarkenentwicklung bilden. Dieser ergibt sich primar aus der Marktstruktur, die das Handelsmarketing initiiert hat. Das Buch solI eine Entscheidungshilfe fur den Handel im Hinblick auf die Schaffung von Handelsmarken sein. Dabei wird besonderer Wert auf die Skizzierung der kunftigen Entwicklung gelegt, und zwar aus der SchwachstelIenanalyse der gegenwartigen und bis herigen Handelspraktiken heraus. Ludwig G. direction five Inhaltsverzeichnis Seite Einleitung . . . . eleven I. Marktstruktur 19 1. Konkurrenzverhalten 19 2. Herstellerverhalten . 23 three. Konsumentenverhalten 26 II. Kosten- und Ertragsstruktur 35 1. Problemlose Massenprodukte 35 2. Problemlosungsprodukte . 38 three. Prestigeprodukte . . . . forty-one III. Marketinginstrumentalstruktur forty seven 1. Produkt-(Sortiments-)Strategie . forty seven 2. Preis-(Qualitats-)Strategie . . . forty nine three. Distributions-(Service-)Stra tegie fifty four four. Kommunikations-(profilierungs-)Strategie . fifty nine Zusammenfassung .. sixty one Ausgewiihlte Literatur sixty seven Stichwortverzeichnis . sixty nine 7 Verzeichnis der Abbildungen Seite Abb. 1 Grundzuge des aktiven Handelsmarketings . .. 15.
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Extra info for Handelsmarketing durch Handelsmarken-Politik
Sample text
Da die Herstellermarke das "qualitative" Produkt mit dem Image des Markenartikels einkleidet und einige Handelsbetriebsformen immer noch das Image der typischen Massenvertriebsform haben, empfiehlt sich zusatzlich quer durch die typologischen Produktbereiche unter Umstanden auch ein Handelsmarkensortiment nach Bedarfszusammenhangen oder nach Erlebnisbereichen. Unseres Erachtens kann dam it das Markteintrittsrisiko der Handelsmarke in dem Prestige bereich deutlich gem indert werden. 2. Preis-(Qualitiits-)Strategie Die Preispolitik ist kostenorientiert, konkurrenzorientiert und nachfrageorien tiert.
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DaB man mit dem Kauf eines bestimmten Produkts "in" ist. 41 In all diesen Fallen hat es die Handelsmarke auBerordentlich schwer, -die Markteintrittsbarrieren zu iiberwinden und in eine erfolgreiche Konkurrenz mit dem Markenartikel einzutreten. solche Produktmarkte bearbeitet, die noch nicht markiert sind und in denen sich nur schwache Herstellermarken befinden. gegeniiber groBen Wettbewerbern durch erh6hten Absatzaufwand ahnlich wie andere Marketingaktionen der GesetzmaBigkeit des abnehmenden Ertragszuwachses unterliegt.