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By Markus Müller-Martini, Prof. Dr. Michael Hülsmann

Das Thema Kundenbindung findet seit vielen Jahren eine hohe Beachtung in Wissenschaft und Praxis. Dennoch diskutieren bisherige Publikationen zum einen nur einige ausgewählte Einflussfaktoren auf den Bindungsgrad von Kunden. Zum anderen wurden Kompetenzen von Kunden bislang vernachlässigt.
Markus Müller-Martini untersucht das Phänomen Kundenbindung aus methodischer, theoretischer und empirischer Sicht. Auf foundation eines zusammenhängenden interdisziplinären Modells leitet er ein branchenübergreifend anwendbares platforms von 14 unabhängigen Einflussfaktoren her. Als neue Determinante führt er mittels des „Competence-based View“ als Referenztheorie die Kompetenzen von Kunden in die Kundenbindungsforschung ein. Die empirische Überprüfung seines Modells im Privatkundenmarkt für Fernsehempfang (Kabelanschluss vs. Satellitenempfang vs. Antennenfernsehen) legt nahe, dass der Einfluss der Kundenzufriedenheit auf die Kundenbindung oftmals über- und die Bedeutung anderer Faktoren, z.B. das soziale Umfeld sowie die Kompetenzen der Kunden, unterschätzt bzw. nicht beachtet werden.

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Vgl. auch Lakatos (1970); Kuhn (1973); Feyerabend (1991); Carnap (1998). 2 Methodologische Einordnung der Untersuchung Das zu untersuchende Phänomen „Kundenbindung“ basiert auf Interaktionen zwischen Unternehmen und Kunden. 95 Beide Perspektiven werden nachfolgend vorgestellt; anschließend wird die Eignung der Perspektiven für die vorliegende Untersuchung bewertet und eine Perspektive ausgewählt. 96 Gemäß der kollektivistischen Perspektive richten sämtliche Individuen ihre Handlungen vollständig auf die Erreichung der Zwecke und Ziele des Kollektivs aus.

Vgl. de. 30 Vgl. Marketing Science Institute (2006), S. 6. 31 Vgl. Hilbert/Raithel (2004), S. 2. 32 Hilbert/Raithel (2004), S. 4. 33 Analog der Ausführungen zu (1) ist die Ableitung eines zusammenhängenden Aussagensystems in diesem Fall kaum möglich. Zum anderen besteht die Gefahr, ohne einen umfassenden, methodisch fundierten Bezugsrahmen gegebenenfalls bestimmte, potenziell relevante, Determinanten zu vernachlässigen und somit aus der Analyse auszuschließen. In diesem Fall könnten lediglich unvollständige UrsacheWirkungs-Zusammenhänge formuliert und folglich der unternehmerischen Praxis nur unzureichende Handlungsempfehlungen bezüglich der Ableitung möglichst effizienter und effektiver Zweck-Mittel-Systeme zur Kundenbindung angeboten werden.

15. 12 I Einleitende Betrachtungen Wirkungs-Zusammenhänge, kann dies zur Ableitung ineffektiver und/oder ineffizienter Zweck-Mittel-Kombinationen mit dem Ergebnis einer suboptimalen Zielerreichung führen, wenn beispielsweise – aufgrund der Vernachlässigung bestimmter Einflussfaktoren auf der theoretischen Ebene – gegebenenfalls relevante Einflussfaktoren wie beispielsweise Kundenkompetenzen als Determinante der Kundenbindung außer acht gelassen werden. Gleichermaßen sind suboptimale Ergebnisse denkbar, wenn aufgrund unklarer Ursache-WirkungsZusammenhänge gegebenenfalls kontraproduktive Wechselwirkungen zwischen einzelnen Einflussfaktoren unbeachtet bleiben oder aber vermeintliche, tatsächliche jedoch nicht vorhandene oder realiter schwächer ausgeprägte Zusammenhänge fehlinterpretiert und auf dieser Basis suboptimale Zweck-Mittel-Kombinationen ausgewählt werden.

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