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By Jens Giere (auth.)

Die Flexibilität im Unternehmen wird als zentrale Voraussetzung dafür angesehen, in einer unsicheren Unternehmensumwelt das Überleben des Unternehmens zu gewährleisten. Insbesondere die Flexibilität auf den Absatzmärkten ist hier von besonderer Bedeutung. Im Gegensatz zu vielen anderen umfassend untersuchten Erscheinungsformen der Flexibilität wurde die Marketingflexibilität allerdings bislang kaum betrachtet.

Auf der foundation des ressourcentheoretischen Ansatzes identifiziert Jens Giere zwei zentrale Dimensionen der Marketingflexibilität. Er betrachtet die Erfolgswirkung vor dem Hintergrund moderierender Faktoren und stellt die Determinanten heraus. Das konzeptionell spezifizierte Untersuchungsmodell testet er anhand einer Befragung unter 432 Unternehmen mithilfe von Strukturgleichungsanalysen. Der Autor weist die Erfolgswirkung der Marketingflexibilität und den moderierenden Einfluss der Umfelddynamik auf die Wirkungsintensität nach.

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Bohnen (1975), S. 4; Popper (1979), S. 219, 321. Methodologische Leitideen legen die gültigen und legitimen formalen Erkenntnis- und Erklärungsprinzipien für einen Objektbereich fest. Vgl. Bohnen (1975), S. 4. Sie grenzen demnach den forschungslogischen Rahmen der Untersuchung ab, indem sie beispielsweise formale Anforderungen an die Aussagen der Untersuchung stellen oder bestimmte Problemlösungsverfahren und -ergebnisse für zulässig bzw. unzulässig erklären. Vgl. Fritz (1984b), S. 73. 1 Das oberste Ziel der Realwissenschaft besteht gemäß POPPER in der Erklärung.

Flexibilität als Gegenstand der betriebswirtschaftlichen Forschung 19 den, wenn es die Fähigkeit besitzt, sich unter Sicherung eines Mindestzielerreichungsgrads1 an neue interne und externe Situationsbedingungen anzupassen. Dabei wird die Anpassungsfähigkeit als „Existenz von Freiheitsgraden, d. h. Handlungsspielräumen bei der zielgeleiteten Entscheidungsfindung und -realisation“2 definiert. Der in den frühen Arbeiten zur betriebswirtschaftlichen Flexibilitätsforschung vorherrschende Begriff „Elastizität“ war neben dieser Anpassungsfähigkeit auch dadurch gekennzeichnet, dass er als „eine Maßzahl, die durch das Verhältnis der relativen Veränderungen funktional verknüpfter Variablen definiert wird“3, belegt war.

Jacob (1990), S. 57. Vgl. Meffert (1985a), S. 125; Mascarenhas (1985). Flexibilität als Gegenstand der betriebswirtschaftlichen Forschung 23 Flexibilität als eine defensiv-passive Risikovorsorge durch eine entsprechende Gestaltung des Geschäftsfeldportfolios und der Unternehmensstruktur verstanden werden. Dadurch lassen sich beispielsweise die Beschäftigungsrisiken in verschiedenen Geschäftsfeldern kompensieren. Das offensiv-aktive Reaktionsvermögen ist dagegen Gegenstand der Handlungsflexibilität.

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